(電子商務(wù)研究中心訊) 2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，吹響了媒體融合發(fā)展的集結(jié)號(hào)。微信是目前新興媒體中的強(qiáng)手之一。截至2013年11月微信注冊(cè)用戶量就已經(jīng)突破了6億，成為了亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。一部手機(jī)就是集文字、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)于一體的新媒體，而在手機(jī)上開通微信的微友就是這個(gè)新媒體的記者、編輯和“總裁”。2015年春節(jié)，微信聯(lián)合各類商家推出春節(jié)“搖紅包”活動(dòng)，送出金額超過5億的現(xiàn)金紅包，引發(fā)了全民互動(dòng)狂歡，從除夕20：00至初一00：48，春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次。當(dāng)晚峰值出現(xiàn)在22：34，其時(shí)互動(dòng)量高達(dá)8.1億次/分鐘①。毫無疑問，使用微信已成為當(dāng)今人們的一種生活方式。平民化、普泛化的微信，每個(gè)人都可以是傳播者，而每個(gè)人又都能做新聞，這便是微信的文化?？梢哉f，微傳播正改變著中國(guó)的傳播生態(tài)和輿論格局。本文關(guān)注的是新常態(tài)下微信的文化傳播。
一、讓融合和互動(dòng)意識(shí)引領(lǐng)微信文化影響力
微信的文化傳播中已涉及到生活的方方面面。在微信的世界里，熟人、朋友之間互加好友由此成為了“朋友圈”，朋友圈之間的各方面信息互通、互動(dòng)、共享，即使遠(yuǎn)在天邊，也如近在眼前。盡管各人又有各人的“朋友圈”，但這個(gè)“朋友圈”又可以是交叉的，因此，其影響力毫無疑問是快速和巨大的。微信是新興媒體，傳統(tǒng)媒體與微信融合，其實(shí)就是拓寬傳播渠道、順應(yīng)新的潮流。傳統(tǒng)媒體，比如報(bào)紙也好，廣播電視也好，常常是單向的，公眾的參與度往往不高，而微信則是互動(dòng)的，可以轉(zhuǎn)發(fā)的，微信朋友圈是交流的平臺(tái)，可以有很高的參與度。而傳統(tǒng)媒體的微信公眾賬號(hào)，利用了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，引入了傳統(tǒng)媒體的各種內(nèi)容和信息，推出融合后的微信產(chǎn)品，也就實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的主流聲音在微信渠道上的傳播。
光明日?qǐng)?bào)舉辦的一些大型活動(dòng)中，就有產(chǎn)品融合的成功實(shí)踐。比如，在第一屆“詩(shī)詞中國(guó)”傳統(tǒng)詩(shī)詞創(chuàng)作大賽中，該報(bào)充分運(yùn)用了與傳統(tǒng)媒體融合與互動(dòng)等手段，征集了5萬多首原創(chuàng)詩(shī)詞和“詩(shī)意圖片”，之后將優(yōu)秀作品加工成動(dòng)漫作品向用戶推送，由用戶轉(zhuǎn)發(fā)。最終，大賽取得了1.29億次轉(zhuǎn)發(fā)量，創(chuàng)造了文化傳播史上的奇跡②。
新華社的融媒體在過去的兩年時(shí)間里，推出了“面向未來的趕考”“治國(guó)理政一年間”“三北造林記”等30多個(gè)大型多媒體集成報(bào)道產(chǎn)品，網(wǎng)民點(diǎn)擊最高達(dá)2億人次，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的社會(huì)反響③。
可見，融媒體造就出來的數(shù)據(jù)是驚人的。中央主要新聞媒體積極適應(yīng)融合之路，積累了不少好經(jīng)驗(yàn)。
二、規(guī)范傳播以確保微信文化傳播的公信力
即使是微信公眾號(hào)，隨著使用的數(shù)量越來越多，其中也會(huì)良莠不齊，內(nèi)容過時(shí)、可讀性差的也很多，甚至一些微信公眾賬號(hào)發(fā)布了虛假信息或謠言等等，這顯然也會(huì)影響到民眾對(duì)這公眾賬號(hào)認(rèn)可。因此，像傳統(tǒng)媒體一樣規(guī)范傳播就顯得十分重要。
比如，微信上各種各樣的養(yǎng)生文化:令人眼花繚亂，并且這些養(yǎng)生文化不少缺乏科學(xué)性。央視《焦點(diǎn)訪談》曾以《微波爐的秘密》揭批了微信中存在的大量虛假信息。在這些虛假信息中，有的實(shí)際上是以養(yǎng)生為切入點(diǎn)的微信營(yíng)銷的一種手段，搏的是賺眼球，把賬號(hào)炒作起來讓用戶關(guān)注自己，背后卻是廣告推銷平臺(tái)。針對(duì)某些“不靠譜”的養(yǎng)生常識(shí)，北京營(yíng)養(yǎng)師協(xié)會(huì)理事顧中一說：“我接觸過太多不靠譜的信息，一些前來問診的病人也是因?yàn)槁犘帕瞬徽_的飲食指導(dǎo)，造成身體健康隱患。”而中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)理事范志紅認(rèn)為，一些“食品相克”的說法也是典型的網(wǎng)傳誤區(qū)，“是最難絕種的不實(shí)傳言”④?？梢哉f，微信上的這種所謂的養(yǎng)生文化，最終會(huì)影響自身的公信力。
公眾賬號(hào)既名“公眾”，就應(yīng)該具有公共意識(shí)，要為公共利益負(fù)責(zé)，而不可隨心所欲。網(wǎng)信辦2014年8月7日正式發(fā)布了《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》(簡(jiǎn)稱“微信十條”)，由此明確了監(jiān)管部門的態(tài)度，也有利于凈化微信生態(tài)環(huán)境。“微信十條”發(fā)布后，騰訊公司陸續(xù)對(duì)微信公眾賬號(hào)進(jìn)行全面梳理，并對(duì)有假冒社會(huì)公共機(jī)構(gòu)和媒體名義、傳播淫穢色情信息、涉暴力恐怖、發(fā)布虛假?gòu)V告、編造傳播謠言、破壞民族團(tuán)結(jié)、誹謗他人、侵犯?jìng)€(gè)人隱私等八類違規(guī)行為的公眾賬號(hào)采取了處置措施。隨著整治工作的推進(jìn)，公眾賬號(hào)傳播秩序顯然會(huì)得到進(jìn)一步規(guī)范。
在這種情況下，有公信力著稱的傳統(tǒng)媒體就可以有所作為。像以上說到的群眾關(guān)心的養(yǎng)生文化，傳統(tǒng)媒體可以通過采訪相關(guān)權(quán)威人士，制作自己的微信進(jìn)行推送，顯然會(huì)受到用戶的歡迎。這樣既能起到以正視聽的作用，又能擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體自身影響力，何樂而不為。
三、豐富微信文化內(nèi)容，打造互動(dòng)新平臺(tái)
文化是一種社會(huì)現(xiàn)象，是人們實(shí)踐形成的產(chǎn)物，也是社會(huì)歷史的積淀物，往往涉及到被傳承的歷史、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等，這些內(nèi)容都可以通過微信渠道進(jìn)行傳播，而其中的吃穿住行、養(yǎng)老就醫(yī)、子女教育等與老百姓生活密切相關(guān)的問題，也即民生問題，微信傳播的實(shí)際上也常常是這些內(nèi)容，這些內(nèi)容也容易引起微友的關(guān)注。
國(guó)內(nèi)近百家媒體和自媒體定期聯(lián)合發(fā)布微信公眾號(hào)巔峰榜，本人瀏覽了多期巔峰榜中關(guān)于文化生活方面有影響力的微信文章，其中不少涉及到歷史人文和吃穿住行方面內(nèi)容，比如第九期發(fā)布的《林彪出逃前夜：96號(hào)樓的天倫之樂》《十分內(nèi)煮出綿滑白粥！上班族必學(xué)》《十五個(gè)景點(diǎn)國(guó)慶長(zhǎng)成這樣，眾眾你眾眾》等。這些微信內(nèi)容尤其值得要拓展新媒體市場(chǎng)的傳統(tǒng)媒體關(guān)注。
廣西貴港市委宣傳部官方微信公眾號(hào)“貴港宣傳”定位于向用戶群推送圖文并茂的“文化大餐”，相繼推送了《如果在貴港遇見你》《看貴港風(fēng)景讀人生》《舌尖上的貴港鄉(xiāng)愁》等圖文并茂的微信作品，那詩(shī)意的文字和如畫的風(fēng)景，讓微友贊嘆不已。“貴港宣傳”微信公眾號(hào)從2014年12月至今，已10次位居新華網(wǎng)發(fā)布的廣西政府政務(wù)微信公眾號(hào)影響力榜單之首。2014年9月29日，在全國(guó)日均點(diǎn)贊量前10名的地級(jí)以上城市政府微信公眾號(hào)里，“貴港宣傳”居全國(guó)第四⑤。這種貼近網(wǎng)民的文化傳播方式值得關(guān)注。
在豐富微信文化內(nèi)容方面，傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)可以發(fā)揮許多作用。傳統(tǒng)媒體在文化宣傳方面，會(huì)有許多積淀，在微時(shí)代，可以挖掘各種文化的積淀，充分利用原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力，利用微信公眾號(hào)平臺(tái)，推出具有與傳統(tǒng)媒體一脈相承的特色微信產(chǎn)品，并利用微信互動(dòng)的媒體屬性，加強(qiáng)與微友的互動(dòng)，做強(qiáng)做大微信的宣傳報(bào)道，由此打造出與受眾互動(dòng)的新平臺(tái)。
四、創(chuàng)作正能量的微信，提高微信文化影響力
目前，微信上的各種或真或假的心靈雞湯大行其道；搞笑段子或以調(diào)侃社會(huì)狀況為噱頭的各種俗“文化”粉墨登場(chǎng)，海量的信息推送中，泥沙俱下。而這時(shí)候，人們毫無疑問會(huì)需要具有正能量的微信。
2013年1月26日，貴港市荷城義站的一名志愿者在微信發(fā)布了一條愛心活動(dòng)的信息。微信中，有山區(qū)孩子衣著單薄，光腳在寒風(fēng)中瑟瑟發(fā)抖照片，也有孩子們的家庭情況。貴港市公安局宣傳科的朱警官看到微信后，將這些圖片和文字資料下載整理，在微信、微博上轉(zhuǎn)發(fā)，由此引起了很多的關(guān)注。在愛心人士關(guān)心幫助下，后來有10多名貧困孩子獲得資助。顯然，這名志愿者和警官的微信，就是正能量的微信。正能量的微信，傳播的是正能量，既有利于推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新媒體健康有序發(fā)展，也會(huì)受到了各方面關(guān)注。
余秀華現(xiàn)象也值得回味。2014年，已寫了16年詩(shī)的湖北詩(shī)人余秀華一夜成名，就得益于微信。腦癱的農(nóng)民熱愛生活，還克服了種種困難創(chuàng)作了不少好詩(shī)，這是正能量。通過微信圈的反復(fù)傳遞，余秀華迅速被人們熟知，直至被大眾媒體和普通網(wǎng)友所追逐，由此成為了熱門話題。顯然，余秀華現(xiàn)象是微信和傳統(tǒng)媒體對(duì)正能量互動(dòng)宣傳的結(jié)果。通過微信平臺(tái)開展的具有正能量的文化活動(dòng)可以是社會(huì)新風(fēng)微信攝影大賽、微信里的鄉(xiāng)愁攝影大賽、微信作文大賽等等，既可以是官方，也可以是民間，這些文化活動(dòng)顯然會(huì)豐富微友的文化生活，也有利于弘揚(yáng)正能量、傳承傳統(tǒng)文化。
五、加強(qiáng)文化人才隊(duì)伍建設(shè)和融合
傳統(tǒng)的主流媒體是傳統(tǒng)文化傳播體系的主體，而新媒體，比如微信，憑借新的傳播方式和新的文化形態(tài)，是文化傳播體系中的新生力量和重要的組成部分。本人瀏覽過十多期微信巔峰榜，其中關(guān)于文化方面有影響力的微信文章，很多并非是傳統(tǒng)的主流媒體的微信公眾號(hào)推送的，這就值得思考。面對(duì)新形勢(shì)，主流媒體要提高認(rèn)識(shí)，新媒體與傳統(tǒng)媒體毫無疑問是互補(bǔ)的，但也有競(jìng)爭(zhēng)，更會(huì)有合作，而融合才是發(fā)展的趨勢(shì)，因而要增強(qiáng)使命感、責(zé)任感、緊迫感，要充分認(rèn)識(shí)到加快新媒體建設(shè)的重要性。
要通過建設(shè)新媒體，來增強(qiáng)主流媒體實(shí)力，構(gòu)建技術(shù)先進(jìn)、影響廣泛的文化傳播體系。加大新媒體的文化傳播，人才是關(guān)鍵。微信公眾號(hào)，尤其是政務(wù)微信的公眾號(hào)和傳統(tǒng)媒體的公眾號(hào)，需要的是加快培養(yǎng)德才兼?zhèn)?、善于?chuàng)新、業(yè)務(wù)水平高的文化人才隊(duì)伍。人才隊(duì)伍能在新媒體上的融合，是文化傳播工作能夠取得成功的關(guān)鍵。微信做為一種新媒體，其信息傳播可以融合語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，這就要求新媒體的文化人才隊(duì)伍必須是精通文化工作、具有現(xiàn)代科學(xué)素養(yǎng)的復(fù)合型人才。為適應(yīng)新媒體發(fā)展要求，傳統(tǒng)媒體還要進(jìn)一步引進(jìn)和培養(yǎng)門類齊全的人才隊(duì)伍，比如懂得歷史文化、文學(xué)創(chuàng)作、音視頻創(chuàng)作與編導(dǎo)、動(dòng)漫制作等方面的人才等等。只有這樣，才能在媒體的融合中，更好地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。
高度開放的新媒體，拓寬了人們的視野。海量信息的自由傳播，使人們可以第一時(shí)間了解各方面情況。而新媒體又可以高效互動(dòng)，讓人們實(shí)現(xiàn)“零距離”的溝通。因而傳統(tǒng)媒體的人才就要通過新媒體學(xué)習(xí)，豐富知識(shí)，拓寬視野，創(chuàng)新思維，增強(qiáng)運(yùn)用新媒體的意識(shí)和能力，要在和微友的溝通中得心應(yīng)手，從而發(fā)揮輿論的引導(dǎo)作用。(來源：視聽 文/宋春來 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
